實(shí)現(xiàn)阿里開創(chuàng)的“全域營銷”？直播教你這么做！

2020/6/24 | 營銷專欄 | 企業(yè)直播 21078

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過這么一句話——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句話被稱為營銷界的“哥德巴赫猜想”。百余年已過，不少企業(yè)仍然存在這樣的疑問，特別是對(duì)于營銷前鏈路的廣告投放。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的愈發(fā)迫切，這個(gè)疑問逐漸被“全域營銷”概念所解決。全域營銷指的是以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，以數(shù)據(jù)為能源實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論。全域營銷方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過數(shù)字化地管理關(guān)系，分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來。

全域營銷中對(duì)消費(fèi)者的分層分為——A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）。實(shí)際上，如果深入研究直播營銷的全流程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其正好覆蓋AIPL整個(gè)體系。

公域私域齊發(fā)力 品牌認(rèn)知并不難

曠視新品發(fā)布會(huì)將直播推廣到主流垂直平臺(tái)，平臺(tái)匯聚大量精準(zhǔn)客戶，同時(shí)曠視品牌調(diào)性也與B站平臺(tái)調(diào)性形成共振，強(qiáng)化觸達(dá)客戶對(duì)品牌的深度認(rèn)知。

我們以曠視的這場新品發(fā)布會(huì)為例，發(fā)布會(huì)直播間在公域范圍內(nèi)被推廣到新浪、風(fēng)直播、嗶哩嗶哩等平臺(tái)。通過這些主流垂直媒體，直播間不僅能觸達(dá)精準(zhǔn)人群，還能通過與平臺(tái)調(diào)性的高度吻合讓精準(zhǔn)人群對(duì)企業(yè)產(chǎn)生第二次深刻的品牌認(rèn)知。例如，曠視將直播間推廣到精英青年聚集的B站，展現(xiàn)了品牌年輕化、前沿化、科技化的個(gè)性，與B站精準(zhǔn)人群形成認(rèn)知共振。

移動(dòng)遠(yuǎn)通線上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)不僅通過邀請(qǐng)卡在社交圈分享，還在會(huì)前會(huì)后給潛在客戶發(fā)送郵件。

以移動(dòng)遠(yuǎn)通線上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)為例，在私域范圍內(nèi)，主辦方采用邀請(qǐng)激勵(lì)機(jī)制，觀眾可生成承載有帶參二維碼的邀請(qǐng)卡裂變分享到社交圈。基于社交圈的圈層效應(yīng)，卡片分享者本身即為一個(gè)被認(rèn)知主體，與峰會(huì)相關(guān)的從業(yè)者自然快速聚集起來。此外，企業(yè)也可通過短信/微信/EDM在活動(dòng)前后反復(fù)觸達(dá)客戶，不僅能吸引客戶觀看直播，還可通過這類內(nèi)容載體再一次培養(yǎng)客戶的品牌認(rèn)知。移動(dòng)遠(yuǎn)通線上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)會(huì)前，觀眾收到了來自主辦方的邀請(qǐng)短信，會(huì)后，又收到主辦方發(fā)來的直播回放郵件。在一次次的觸達(dá)中，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，與品牌的鏈接都在無形中加深了。

張弛有度 碎片化時(shí)代反復(fù)勾起觀眾興趣

進(jìn)入2020億聯(lián)新品發(fā)布會(huì)直播間，我們能很快發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌及產(chǎn)品感興趣的秘訣。直播間內(nèi)菜單欄每一欄的設(shè)置都切中觀眾的興趣點(diǎn)，例如對(duì)會(huì)議議程及大咖的介紹、針對(duì)觀眾疑難問題的專業(yè)解答、會(huì)議干貨知識(shí)的下載、新品發(fā)布會(huì)的核心設(shè)計(jì)——產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)……對(duì)于一場承載豐富信息內(nèi)容的會(huì)議，這些設(shè)置無疑最能吸引觀眾的興趣。

2020億聯(lián)新品發(fā)布會(huì)將互動(dòng)專區(qū)巧妙設(shè)計(jì)在直播間內(nèi)吸引觀眾興趣

然而，面對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容，觀眾的興趣常有衰減的時(shí)候，主辦方即時(shí)通過紅包、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠卷來進(jìn)行調(diào)節(jié)。整場發(fā)布會(huì)也張弛有度，即使在用戶填寫問卷表單時(shí)，直播也不會(huì)中斷，直播界面等比例縮小到頁面一側(cè)，繼續(xù)吸引觀眾注意力。同時(shí)，除了主講嘉賓及主持人，直播還可以設(shè)置小助手，以企業(yè)品牌KOC的身份與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)社交，甚至發(fā)送社群二維碼，直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)入企業(yè)自身的私域社交圈。

 購買流程玩法多 惠及線上線下

當(dāng)用戶的興趣達(dá)到頂點(diǎn)時(shí)，購買即將發(fā)生。直播間內(nèi)可以嵌入官網(wǎng)、app、小程序、商城等諸多購買渠道，直接成單。

除了直接在直播間內(nèi)成單外，目前通過直播達(dá)成的OMO模式也可普惠到線上線下。這種直播營銷玩法，往往在線上釋放出一定誘餌及優(yōu)惠，或引導(dǎo)客戶支付訂金，但取貨成交則轉(zhuǎn)移到線下。對(duì)于線下代理商經(jīng)銷商來說，不僅可以賺取利潤，還可進(jìn)行行業(yè)周邊服務(wù)，對(duì)于品牌方來說，線下代理經(jīng)銷商作為客戶一線接觸者也樂于將流量引至線上直播間。

碧水源賣貨直播線上下訂線下成交

例如，長安歐尚人民大會(huì)堂上市發(fā)布會(huì)即是引導(dǎo)客戶線上下訂，線下交車。碧水源同樣如此，客戶仍然是線上預(yù)定，線下門店取貨。

數(shù)據(jù)表達(dá)企業(yè)及客戶關(guān)系 忠誠度有據(jù)可依

全域營銷之所以獨(dú)有魅力，正在于它以數(shù)據(jù)表達(dá)了企業(yè)與客戶的關(guān)系，自此營銷及運(yùn)營不再無據(jù)可循。直播是一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)場景，從用戶認(rèn)知、興趣到客戶購買都以數(shù)據(jù)沉淀的形式表現(xiàn)了出來。

一場直播所能達(dá)成的數(shù)據(jù)沉淀

直播結(jié)束后，后臺(tái)就可生成直播概覽數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、觀眾畫像、私域數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用戶旅途的方式直觀呈現(xiàn)。用戶旅途可考察用戶流入途徑，直播間互動(dòng)參與行為，為用戶進(jìn)行分級(jí)。用戶可分為優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值、潛力、一般、流失5個(gè)等級(jí)的群體。直播體量越大，用戶數(shù)據(jù)就越豐富，用戶畫像也就越來越清晰，逐漸實(shí)現(xiàn)真正的千人千面，針對(duì)化推廣運(yùn)營。有了這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)，企業(yè)就可不斷優(yōu)化營銷方式及運(yùn)營流程，并且針對(duì)性策劃用戶運(yùn)營方式。在一次次良好體驗(yàn)中，客戶忠誠自然形成。

卡車之家系列直播盤活運(yùn)營客戶

實(shí)際上，與微吼合作過的不少品牌方都是通過系列長線直播盤活運(yùn)營客戶的。例如，村頭商城、長安歐尚、卡車之家、平安銀行等，它們的直播活動(dòng)策劃極為豐富，覆蓋場景范圍非常廣泛，有彰顯品牌的大型峰會(huì)活動(dòng)，也有日常寵粉的福利，更有干貨知識(shí)的分享。品牌方能照顧到顧客方方面面的需求，何愁客戶不忠誠。

全域營銷作為近年來的營銷前沿概念，一直受到阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠的追捧。能否實(shí)現(xiàn)全域營銷，關(guān)鍵還在于以數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)行為。而直播作為強(qiáng)交互數(shù)據(jù)源，無疑是數(shù)據(jù)沉淀的最好場所。