護航全年品牌營銷計劃，企業(yè)數(shù)字峰會直播實操指南

2020/9/27 | 營銷專欄 | 企業(yè)直播 1020195

一家重視品牌塑造及營銷獲客的大型企業(yè)，每年都會策劃一些外宣渠道，與生態(tài)伙伴、投資者及消費者溝通交流。前兩年，一場耗時一整天的千人大會就足夠市場部門忙活一兩個月，立項、制定議程、邀請嘉賓媒體、現(xiàn)場執(zhí)行等等都讓人焦頭爛額。特別是到了大會尾聲，媒體及現(xiàn)場觀眾逐漸離場，有時候企業(yè)員工不得不坐到臺下充場，很是尷尬。企業(yè)投入巨大辦會，但效果卻難以評估，有沒有一種成本可控、效果又可評的辦會方式呢？

2020年疫情爆發(fā)，許多行業(yè)大會、新品發(fā)布會、業(yè)績發(fā)布會都紛紛轉(zhuǎn)型線上。企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化會議不僅不需要大型場地、人員邀約等成本，還能通過直播這一豐富的數(shù)據(jù)源形成會議數(shù)據(jù)湖，通過對數(shù)據(jù)的綜合分析生成用戶分級，從而實現(xiàn)針對性管理和運營。

在微吼服務(wù)的30萬+企業(yè)客戶中，有不少數(shù)字化大會的典型案例。它們中有純線上大會，也有線上線下混合型會議，并全面覆蓋了IT、金融、快消、汽車等多個行業(yè)。窺斑見豹，從這些典型案例中，我們能看到哪些大會直播的訣竅所在呢？

最品牌 · 大型行業(yè)峰會

大型企業(yè)年初一般都會舉辦一場規(guī)模較大的行業(yè)峰會或者生態(tài)大會，企業(yè)高管及邀請到的自身的合作伙伴會發(fā)表演講預(yù)測行業(yè)未來趨勢。大會上也可能聯(lián)合發(fā)布解決方案，進行圓桌論壇，就行業(yè)內(nèi)最為人所關(guān)心的問題做出解答和剖析。

這類大會極其注重企業(yè)品牌形象的塑造，也很注重在行業(yè)內(nèi)廣泛獲客，與生態(tài)伙伴聯(lián)合引流。因而這類大會要求推廣的廣域性及精準(zhǔn)度、對互動程度及大會直播品質(zhì)需求同樣很高。我們以今年的微軟在線技術(shù)峰會為例，其實微吼作為微軟大陸地區(qū)唯一指定直播供應(yīng)商已與微軟合作多年，但今年的技術(shù)峰會有其特殊性。今年微軟在線技術(shù)峰會舉辦之日，正是疫情狀況嚴(yán)峻之時，因而操作執(zhí)行難度倍增。

微軟在線技術(shù)大會作為微軟全財年最大的市場活動，其初衷在于拓展中國市場，加大微軟產(chǎn)品在中國市場的覆蓋率，并通過營銷自動化的方式孵化商機線索，提高商機轉(zhuǎn)化率。

微軟在線技術(shù)峰會通過直播營銷自動化的方式孵化商機

渠道豐富、流程簡化，廣域性推廣這樣玩

為了助力微軟實現(xiàn)營銷目標(biāo)，微吼首先在大會推廣上下功夫。前期推廣方面，考慮到微軟在線技術(shù)大會的行業(yè)屬性及垂直人群，微吼為其定制了如InfoQ、CSDN等互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體；為了大會傳播能真正實現(xiàn)廣域性，直播在微博等公眾媒體平臺上進行廣告投放，通過公眾號、官網(wǎng)、銷售團隊及KOL等渠道進行針對性傳播。直播后，通過渠道碼微軟可追蹤到不同媒體的轉(zhuǎn)化效果，今后進一步規(guī)劃需要定制的傳播渠道，實現(xiàn)效果最大化。為了便于邀約媒體專門進行推廣注冊，微吼還為微軟定制注冊landing page，僅呈現(xiàn)關(guān)鍵日程，最大化簡化媒體推廣流程。

微吼為微軟定制的注冊landing page頁面

所有元素雙語化 + 英語環(huán)境使用習(xí)慣，海外用戶強體驗

由于本次諸多參會嘉賓來自海外，觀眾也大多來自全球各地，面對這種全球盛會，微吼特意進行了多語言版本頁面開發(fā)。直播間內(nèi)的所有元素，包含播放器按鈕標(biāo)識、聊天、問答、問卷、抽獎均實現(xiàn)了雙語化。不僅如此，鑒于諸多直播發(fā)起者也來自海外，微吼又定制了平臺的登陸體系、控制臺、觀看頁面，可根據(jù)需求拓展語言版本。為了實現(xiàn)真正意義上的全雙語，微吼還會關(guān)注英語環(huán)境用戶的使用習(xí)慣，如問答區(qū)和聊天區(qū)語境結(jié)合等。

微軟直播間內(nèi)所有元素均實現(xiàn)了雙語化

執(zhí)行+運營，完美對接為大會保駕護航

大會正值疫情期間，微吼擔(dān)綱起大會執(zhí)行及運營工作。首先微吼將不同場次專題宣傳片進行一一對應(yīng)的梳理，并針對直播中一些常見問題進行了3地分別培訓(xùn)。隨后，Rundown梳理對接，170+場次回放，身居幕后的微吼奮戰(zhàn)兩天，全部完成，確保大會順利進行及二次傳播。鑒于微吼擁有分層視頻編碼技術(shù)、通過AI技術(shù)主動識別視頻內(nèi)容、基于大數(shù)據(jù)的音視頻質(zhì)量評價及優(yōu)化體系等諸多直播前沿黑科技，以及真正貼心細心的直播服務(wù)，觀眾領(lǐng)略到一場零失誤、強體驗的頂級行業(yè)峰會直播。

微吼執(zhí)行團隊全天候服務(wù)于微軟

最權(quán)威 · 業(yè)績發(fā)布會

年中，大多數(shù)上市公司會進行中報業(yè)績發(fā)布會，這是一次與投資者進行的深度溝通交流。業(yè)績發(fā)布會與產(chǎn)品發(fā)布會有所區(qū)別，具有權(quán)威性，且推廣媒體具有針對性，要求能完美呈現(xiàn)業(yè)績分析匯報PPT。這是一次上市公司塑造品牌、展現(xiàn)高管魅力的有力機會。近期，微吼助力諸多大型上市企業(yè)進行了中期業(yè)績發(fā)布會，如萬科2020年中期業(yè)績推介會、中國再保險2020年中期業(yè)績發(fā)布會、中海油中期業(yè)績發(fā)布會等。

權(quán)威發(fā)布，權(quán)威傳播，業(yè)績發(fā)布會就要公信力

我們以萬科2020年中期業(yè)績推介會為例，在業(yè)績推介會前，萬科進行了一輪大規(guī)模預(yù)熱。萬科在各券商平臺、同花順、雪球以及財經(jīng)證券垂直媒體發(fā)布2020年中期業(yè)績發(fā)布會征集問題的公告，這不僅預(yù)告了業(yè)績發(fā)布會直播，也廣泛收集了投資者關(guān)心的問題，決定了發(fā)布會內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。隨后，微吼為萬科定制了如新浪財經(jīng)、證券時報e公司等垂直財經(jīng)門戶，同時將直播間嵌入萬科官網(wǎng)“投資者關(guān)系”欄目及小程序中。這就從媒體關(guān)系方面實現(xiàn)了，公司權(quán)威發(fā)布，權(quán)威媒體傳播，極具公信力，且傳播可控。

萬科中期業(yè)績推介會直播間被推廣到證券時報e公司進行直播

零失誤無卡頓，多角度呈現(xiàn)會場情況，高管魅力盡展

在業(yè)績發(fā)布會直播進行的過程中，并沒有花哨的互動。萬科通過對菜單欄的規(guī)劃，直接一圖展示了萬科2020半年報業(yè)績。這場業(yè)績發(fā)布會也擁有諸多海外投資者觀看。微吼不僅為萬科定制中英文一鍵切換模式，且微吼擁有遍布全球的云分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和跨數(shù)據(jù)中心，并采用分布式架構(gòu)，完全實現(xiàn)高并發(fā)低延時、機房異地容災(zāi)。微吼安排直播專家進行全程把控，保證零失誤無卡頓，遇到突發(fā)情況時第一時間處理，并利用自己的資源優(yōu)勢，進行多平臺并發(fā)，最大化發(fā)布會效果。發(fā)布會中，企業(yè)高管發(fā)言進行近景切換，多角度呈現(xiàn)會議紀(jì)要及會場情況。

萬科中期業(yè)績推介會直播效果清晰流暢

資料公開可回溯，便于媒體傳播

中國再保險2020中期業(yè)績發(fā)布會、中海油2020中期業(yè)績發(fā)布會、旭輝集團2020中期業(yè)績發(fā)布會通過高管及業(yè)績發(fā)布PPT雙屏展示的方式，直接將會議紀(jì)要以PPT的方式展現(xiàn)在媒體及投資者面前。高管演講配以中英字幕，一方面更為清晰地向投資者展現(xiàn)企業(yè)實力；另一方面，發(fā)布會結(jié)束后，媒體可直接根據(jù)相關(guān)資料成稿，進行權(quán)威發(fā)布，更加強化業(yè)績發(fā)布會的公信力。

企業(yè)高管借助直播PPT詳盡闡述企業(yè)業(yè)績情況

最獲客 · 產(chǎn)品發(fā)布會

到了下半年，大企業(yè)研發(fā)出戰(zhàn)略級新產(chǎn)品即會準(zhǔn)備舉辦產(chǎn)品發(fā)布會。過去，戰(zhàn)略級產(chǎn)品一般會采用線下發(fā)布的方式，而如今為了擴大傳播面積，降低辦會成本，則會采用線上線下融合的方式。此外，一些非戰(zhàn)略級產(chǎn)品，或遇到疫情等特殊情況產(chǎn)品就可線上發(fā)布，不耽誤產(chǎn)品推向市場。通過微吼舉辦產(chǎn)品發(fā)布會的企業(yè)來自各行各業(yè)，因而推廣方式、發(fā)布特點、獲客手段也有諸多不同。

談到大宗物品的新品發(fā)布會，我們以長安歐尚為例。知名汽車品牌長安歐尚在新車型X7的發(fā)布中可謂下足了功夫。對于產(chǎn)品發(fā)布會來說，最重要的一是產(chǎn)品亮點，二是產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品亮點不需多，但需要一兩條讓消費者印象足夠深入，從而記住產(chǎn)品；也一定要構(gòu)建消費者體驗產(chǎn)品的通道。

大宗物品，一小時直播下訂2280臺，線上線下雙向融合

長安歐尚X7上市，采用三步走的策略。初期的上海車展被15路垂直媒體拉流，取得極大曝光，通過直播可下載歐尚APP搶紅包，可生成觸達客戶的全鏈路數(shù)據(jù)。長安歐尚通過上海車展直播，把大量公域流量洗入其APP私域流量池，再結(jié)合直播中生成的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，進行盤活和運營。接下來，廣州車展通過極具視覺沖擊力的拆車直播，讓觀眾記住了X7價廉物美的產(chǎn)品亮點。汽車作為價值數(shù)萬或數(shù)十萬的大宗商品，靠一場活動難以轉(zhuǎn)化，在上市日之前，歐尚的種種布局已經(jīng)有效催生消費者購買欲。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。長安歐尚X7人民大會堂上市日前，300萬條短信及直播提醒直接觸達前期運營中的高價值客戶。微吼為長安歐尚定制了直播H5聚合頁，聚合頁極具品牌感，在主流媒體及社交圈火爆傳播。直播開始后觀眾人數(shù)迅速達到75萬。聚合頁內(nèi)包含搶訂入口，一小時直播下訂2280臺。線上下訂，線下取車，主辦方又與線下經(jīng)銷商聯(lián)合引流獲利。未來經(jīng)銷商即可將線下流量引入直播間，形成線上線下雙向融合。

長安歐尚新車發(fā)布全流程轉(zhuǎn)化圖

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，重視產(chǎn)品體驗，AI植入先聲奪人

曠視FaceStyle美業(yè)云發(fā)布會作為互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會代表，從傳播方面兼顧到主流與年輕人群的共同喜好，將發(fā)布會推廣到新浪、嗶哩嗶哩、風(fēng)直播等平臺，覆蓋主要美妝垂直受眾。

發(fā)布會直播間被推廣到新浪、嗶哩嗶哩、風(fēng)直播等平臺

此外，曠視在產(chǎn)品體驗方面可謂值得一提。直播間內(nèi)嵌入新產(chǎn)品FaceStyle產(chǎn)品專區(qū)。通過FaceStyle，消費者在直播間內(nèi)就可以嘗試新的口紅色號、腮紅及粉底，上妝效果如同真人化妝般真實。直播對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布的優(yōu)勢恰恰在此，如果是純線下發(fā)布，眾多觀眾無法一一體驗產(chǎn)品，而線上發(fā)布則可通過一個產(chǎn)品入口覆蓋數(shù)萬受眾。

在曠視產(chǎn)品直播間內(nèi)顧客可通過AI試用產(chǎn)品

快消品，虛擬舞臺 + KOL同步發(fā)布，200萬+次觀看量

紐西之謎新品發(fā)布會不僅是美妝快消的代表，也是電商行業(yè)的代表。在體驗方面，紐西之謎的新品發(fā)布會就以虛擬舞臺、3D懸浮技術(shù)等直播黑科技烘托出新品效果，讓消費者從視覺上感知產(chǎn)品品牌理念。

紐西之謎新品發(fā)布會虛擬舞臺效果

在推廣獲客方面，直播被同步到抖音、快手、西瓜視頻及美妝領(lǐng)域KOL私人直播間內(nèi)，發(fā)布會及KOL同步發(fā)布，消費者在KOL直播間內(nèi)購買，以KOL的流量勢能催動產(chǎn)品成單。整場新品發(fā)布會吸引了200萬+次觀看量。

紐西之謎將新產(chǎn)品在200位主播直播間同時發(fā)布

一家大型企業(yè)，不僅要兼顧品牌獲客，還要重視與生態(tài)伙伴及投資者的關(guān)系。不僅要里子，也還得要面子，直播貫穿大型企業(yè)外宣獲客的方方面面，既解決降本增效的實際問題，也起到塑造品牌展現(xiàn)高管魅力的獨特作用。