解答“直播帶貨”爭議點(diǎn),這樣做才能控成本、提轉(zhuǎn)化、打品牌!
2020/5/26 |
營銷專欄 |
企業(yè)直播
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摘要
直播帶貨的形式卻又陷入“再中心化”與“壟斷”的爭議之中。頂流大牛帶貨品效可以保障,然而腰部紅人呢?說到這里,有的企業(yè)主擔(dān)心成本問題。請(qǐng)大咖,成本不可估量,紅人抽成也高,我們到底能獲得多少收益?請(qǐng)腰部紅人,會(huì)不會(huì)花了錢沒有效果?
2020年,直播帶貨大火的一年。李佳琦、薇婭在帶貨界已成頂流大牛,又有羅永浩、董明珠切入,更有萬里目邀請(qǐng)趙薇、雷佳音、賈乃亮等一系列優(yōu)質(zhì)明星帶貨。然而,直播帶貨的形式卻又陷入“再中心化”與“壟斷”的爭議之中。頂流大牛帶貨品效可以保障,然而腰部紅人呢?說到這里,有的企業(yè)主擔(dān)心成本問題。請(qǐng)大咖,成本不可估量,紅人抽成也高,我們到底能獲得多少收益?請(qǐng)腰部紅人,會(huì)不會(huì)花了錢沒有效果?
在這里,我們將帶貨品類以產(chǎn)品特性和復(fù)購率做四個(gè)分級(jí),逐一回答企業(yè)客戶的問題,并告訴你適合用什么樣的方式進(jìn)行直播帶貨。
- A級(jí)復(fù)購率:如房產(chǎn)、汽車、家電,可長期使用,客單價(jià)較高。消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎,不易受紅人影響,只有頂端位置大V可釋放消費(fèi)者購買能力。
- B級(jí)復(fù)購率:價(jià)格在幾百到數(shù)千元不等,如手機(jī)、電子產(chǎn)品,不屬于快消品。紅人帶貨存在一定空間,但成本未必很低。
- C級(jí)復(fù)購率:消費(fèi)者未必每天都買,但遇到特定時(shí)間場景就需要釋放心情。如看世界杯或綜藝要吃周黑鴨。紅人可充分發(fā)揮,可做消費(fèi)者的品味代言人。
- D級(jí)復(fù)購率:復(fù)購率最高的產(chǎn)品,紅人最容易釋放影響力的地帶。如奶茶、化妝品、酒類、水果,紅人調(diào)性與品牌調(diào)性符合,能對(duì)粉絲產(chǎn)生穩(wěn)定黏性。
根據(jù)A~B級(jí)產(chǎn)品特性和復(fù)購率,適合羅永浩這類頂端主播去推,而C、D級(jí),我們則可以采用不同層次的紅人去推。現(xiàn)在,微吼為你詳細(xì)刨析幾個(gè)由微吼提供直播支持的電商帶貨案例。
頂流場景+頂流主播 以品催效 攀登品牌高峰
長安歐尚人民大會(huì)堂上市由朱迅擔(dān)綱主持
我們首先來看一場典型的A級(jí)復(fù)購率產(chǎn)品帶貨——長安歐尚人民大會(huì)堂新車上市發(fā)布會(huì)。這場發(fā)布會(huì)觀看次數(shù)總計(jì)75萬次,一小時(shí)就預(yù)售2280臺(tái)。直播邀請(qǐng)到的頂級(jí)流量紅人是央視主播——朱迅,與帶貨場景人民大會(huì)堂可謂相得益彰。如此陣勢,除了帶貨,還要帶品牌!那么,長安歐尚是如何通過微吼提供的直播服務(wù)來打品牌的呢?
長安歐尚及X7車型在上市日前后出現(xiàn)多個(gè)搜索高峰
從整個(gè)視覺效果上來說,長安歐尚基于微吼的API、SDK能力,定制了直播H5聚合頁。生成的邀請(qǐng)函與品牌調(diào)性高度統(tǒng)一、觀感大氣舒適。從傳播能力上來講,直播聚合頁被嵌入新浪、騰訊新聞、汽車之家、鳳凰網(wǎng)汽車等各個(gè)主流垂直媒體平臺(tái)引流,同時(shí)在社交圈通過圈層效應(yīng)裂變分享。人民大會(huì)堂、朱迅,場景頂流+紅人頂流,品牌勢能自然勢不可擋!直播間菜單設(shè)置也很簡捷,直接嵌入搶訂入口,以極大的品牌能動(dòng)性催化成單率,實(shí)現(xiàn)品效合一。查找長安歐尚X7人民大會(huì)堂上市前后的百度指數(shù),我們發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)多個(gè)搜索高峰!
深切電商平臺(tái)調(diào)性 直播釋放腰部紅人帶貨力
那么,對(duì)于C、D級(jí)復(fù)購率的產(chǎn)品呢?與微吼合作已久的村頭商城是一家以農(nóng)產(chǎn)品售賣為主的綜合性電商平臺(tái),正是這類產(chǎn)品的代表。打開村頭app,我們發(fā)現(xiàn),村頭將直播作為一個(gè)類目完全嵌入app中,直播相當(dāng)頻繁,帶貨產(chǎn)品包括水果、大米、酒類等快消產(chǎn)品。
村頭商城采用姐妹花主播作為帶貨紅人深切平臺(tái)調(diào)性
這場直播采用的紅人是村頭主播——姐妹花,在主播圈她們并非人人皆知,但是卻非常契合快消農(nóng)產(chǎn)品的帶貨調(diào)性。基于微吼直播平臺(tái)的高清性、穩(wěn)定流暢度,村頭多采用戶外直播的方式,直接下到田間地頭,與生產(chǎn)方農(nóng)戶溝通。消費(fèi)者如有疑問,就可在公聊區(qū)域直接提問農(nóng)戶。在村頭商城中,我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的腰部紅人,甚至他們并非主播,而是農(nóng)戶或生產(chǎn)者,通過直播打造后符合這類電商平臺(tái)的客戶需求,成本不高,但帶貨能力卻是不俗。村頭商城每期直播觀看量都達(dá)到了數(shù)萬。
第三種可能 —— 直播帶貨的千變?nèi)f化
如果我們更深入的研究大宗物品帶貨和快消品帶貨,我們不難發(fā)現(xiàn),電商平臺(tái)實(shí)際都在使用直播的組合拳。通過相對(duì)較大的活動(dòng)塑造品牌,通過日常直播運(yùn)營盤活私域流量,兩者輸出數(shù)據(jù)分析,反哺到電商平臺(tái)的營銷策略中。
長安歐尚將直播作為優(yōu)秀活動(dòng)版塊日常釋放福利盤活用戶
現(xiàn)在我們回到長安歐尚的直播應(yīng)用中,打開長安歐尚官網(wǎng)及公眾號(hào),我們不難發(fā)現(xiàn),在日常運(yùn)營中“直播”也是頻頻出鏡。如今年3月,長安歐尚進(jìn)行的直播云團(tuán)購,近期進(jìn)行的公益直播帶貨,采用的都不是大場景、大名人。如公益直播帶貨中,長安歐尚聯(lián)合人民日?qǐng)?bào),一方面在直播間中嵌入汽車下訂入口,一方面直播頁面又嵌入云南滯銷產(chǎn)品二維碼,與合作方共擔(dān)成本雙向引流;而直播云團(tuán)購中更是與懂車帝聯(lián)合,為粉絲釋放福利。長安歐尚把直播徹底融合進(jìn)運(yùn)營盤活的手段中,讓直播成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增加用戶黏性。
村頭商城利用直播賦能培訓(xùn)
我們再來看村頭商城,除了運(yùn)營帶貨外,直播內(nèi)容也包括電影文化藝術(shù)節(jié)、商品交易博覽會(huì)開幕式等塑造品牌的較大活動(dòng)。特別值得一提的是,村頭商城將直播運(yùn)用到電商銷售的內(nèi)訓(xùn)中去,通過PPT音視頻演示,互動(dòng)連麥答疑,為農(nóng)產(chǎn)品銷售賦能。
直播用戶旅途展示
直播是巨大的數(shù)據(jù)源,無論是大型電商活動(dòng)、日常運(yùn)營盤活還是內(nèi)訓(xùn),參與觀眾都留下了源源不斷的行為數(shù)據(jù)。而微吼提供的直播服務(wù),更擁有對(duì)數(shù)據(jù)源的整合能力。直播結(jié)束后,用戶行為數(shù)據(jù)以用戶旅途的方式展現(xiàn)出來。用戶旅途可精準(zhǔn)查知每一位觀眾的行為軌跡,細(xì)致到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化,包括活動(dòng)中多少觀眾參與了互動(dòng)、問卷、卡片、分享、紅包等,并為之后的活動(dòng)提供優(yōu)化建議,以及數(shù)據(jù)支持。正是這種能力為電商平臺(tái)的營銷策略、運(yùn)營規(guī)劃、盤活效能提供了有力的參考與指導(dǎo)!
通過這種差異化直播帶貨營銷,我們才真正能在“壟斷”中異軍突起,也真正回答了為什么要搭建自身的直播能力,而不是去公域紅海中搶占高成本的流量。數(shù)字化轉(zhuǎn)型,直播是其中不可或缺的一部分,并且直播在數(shù)字化體系搭建中,不同的應(yīng)用組合是千變?nèi)f化。在反復(fù)的推敲與實(shí)踐中,那最適合我們的一種可能將我們的業(yè)務(wù)帶到新的高峰。
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